Mégadonnées, méga-responsabilités

2001, l’Odyssée de l’espace, de Stanley Kubrick ©PHOTO12/AFP

Les données massives sont de nouveau sous le feu des projecteurs, avec la controverse sur la gestion par Facebook des données personnelles. Alors que les technologies et les médias sociaux évoluent constamment, les intérêts des utilisateurs sont-ils vraiment pris en compte ? Bill Below se penche sur la question. 

Enfant, je fus un témoin privilégié de la naissance de l’ère informatique. L’un de mes premiers souvenirs remonte au début des années 1960, alors que j’accompagnais mon père à son travail – il était ingénieur chez Howard Hughes, à Los Angeles. J’y écoutai un ordinateur chanter grâce à la synthèse vocale. Une expérience digne de 2001, l’Odyssée de l’espace, de Stanley Kubrick, lorsque HAL 9000 refuse à Dave l’accès au vaisseau. Plus tard, mon père mit ses grandes compétences en programmation au service de la politique, utilisant les ordinateurs pour aider au redécoupage des circonscriptions électorales de l’État de Californie. Il fut un précurseur de l’utilisation des données démographiques et des listes électorales pour des campagnes de publipostage politique. L’un des premiers courriers créés par ses soins est toujours affiché dans son bureau. Il date du début des années 1970, à l’époque des cartes perforées, des lecteurs de bande magnétiques et des gros ordinateurs centraux. La lettre, en espagnol et adressée à une femme portant un nom à consonance hispanique, vantait les mérites d’un candidat local. Parsemée de champs personnalisés, elle était alors à la pointe du ciblage électoral.

Apprendre à vous connaître

Depuis lors, l’explosion des données a radicalement transformé le périmètre des informations dont on dispose sur tout un chacun. Et les données issues des médias sociaux changent une fois de plus la donne. Avec les mégadonnées viennent les méga-responsabilités. Les campagnes électorales suivent-elles la tendance ?

Un article publié en 2013 révèle les résultats d’une étude réalisée par des chercheurs de l’université de Cambridge, qui ont montré que les « J’aime » des utilisateurs de Facebook en disent long sur leur personnalité. Par exemple, le modèle a été capable, à partir des seuls « J’aime », de distinguer correctement les hommes homosexuels des hétérosexuels dans 88 % des cas (75 % pour les femmes), les Afro-américains des Américains d’origine caucasienne dans 95 % des cas, et les démocrates des républicains dans 85 % des cas. Le modèle a également décelé d’autres traits quelque peu surprenants, pour ne pas dire troublants, comme la consommation de tabac, d’alcool ou de drogue, ou encore le niveau de QI – pour une raison inexpliquée, l’appétence pour les frites en forme de spirale irait de pair avec un niveau d’intelligence élevé.

L’étude montre qu’il est possible d’utiliser des enregistrements numériques basiques des comportements humains pour obtenir automatiquement une estimation précise d’un large éventail de traits de personnalité généralement considérés comme relevant de la sphère privée.

Des pratiques inquiétantes

L’un des auteurs de cette étude s’inquiète de la possibilité de déduire automatiquement des informations sur des millions de personnes à leur insu. Il suggère que les techniques d’extraction de données pourraient exposer les individus bien au-delà de ce qu’ils attendent, ou seraient disposés à révéler. Jusqu’aux modifications récentes que Facebook a apportées à sa politique de partage des données, ces informations étaient librement accessibles, sans le consentement exprès des individus concernés.

Des technologies similaires gagnent la sphère politique, sous l’impulsion d’entreprises comme Cambridge Analytica.

Si l’extraction d’importants volumes de données à partir des médias sociaux est un phénomène relativement récent, les campagnes électorales font depuis longtemps appel aux techniques de marketing. Après tout, les défis sont les mêmes pour promouvoir un candidat, un détergent ou des céréales. Et, comme les produits de consommation, un candidat peut être présenté sous différentes versions, en mettant en avant des caractéristiques et des messages adaptés aux publics ciblés.

Des pratiques sous surveillance

L’auteur de l’étude de l’université de Cambridge n’est pas le seul à s’interroger sur le pouvoir potentiel de ces technologies. Avec l’essor du microciblage électoral, les groupes de surveillance sont en alerte des deux côtés de l’Atlantique.

En mai 2017, le Commissaire à l’information britannique a ordonné une enquête sur les pratiques de microciblage en ligne qui ont eu cours lors de la campagne pour le référendum sur le maintien du Royaume-Uni dans l’UE. Les résultats de l’enquête sont attendus pour le printemps. Aux États-Unis, avant même que les soupçons de violation de données ne fassent les gros titres, la Commission fédérale du Commerce (FTC) et le Congrès avaient commencé à s’intéresser de près aux activités des sociétés de courtage en données, ces entreprises qui agrègent les données des consommateurs – ou des électeurs, le cas échéant. Les ventes massives d’actions Facebook au cours de ces dernières semaines pourraient être un signe de l’importance que le public accorde à cette question.

La connaissance et le contrôle, par les utilisateurs, des données utilisées pour les suivre et les cibler sont des questions d’intérêt général. Dans le monde de la consommation, certains profils pourraient facilement être écartés au profit d’autres, jugés prioritaires. Il en va de même pour les votants. Selon le sénateur américain Ed Markey, cofondateur du Comité Bipartisan Congressional Privacy Caucus, les données à caractère privé et leur utilisation pourraient déterminer l’accès des individus à l’éducation, aux soins de santé, à l’emploi et aux opportunités économiques. Par exemple, en établissant des corrélations entre les mentions « J’aime » sur Facebook, un employeur potentiel pourrait arriver à la conclusion que les compétences organisationnelles ne sont pas le fort d’un candidat, quoiqu’en dise son CV. Ce qui ne laisserait aucune chance au candidat.

En poussant la logique à l’extrême, des informations ultraconfidentielles comme les données sur les antécédents médicaux, la vie sexuelle et les croyances personnelles, pourraient subrepticement être utilisées contre les individus.

L’évolution de la confiance du public guide les stratégies numériques

La confiance dans les grands partis politiques est au plus bas ; dès lors, cibler les électeurs en leur parlant des sujets auxquels ils tiennent peut être un moyen d’atteindre les personnes peu politisées. De plus, la baisse de la confiance dans les institutions publiques et les médias donne d’autant plus d’importance aux attitudes et aux comportements des « amis » lorsqu’il s’agit de prendre des décisions. De fait, selon une étude de l’American Press Institute, les personnes tendent à croire plus volontiers aux informations partagées en ligne par des personnes de confiance qu’à celles émanant de médias pourtant reconnus. Les applications de « partage ciblé » tentent de tirer parti de cette situation en encourageant les internautes à intégrer leurs amis à des campagnes de promotion, profitant très probablement de l’occasion pour collecter au passage des données. D’autres facteurs peuvent au contraire saper la confiance des électeurs. Ainsi, les ressentis sont négatifs à l’égard des messages politiques ciblés et de l’intrusion dans la vie privée qu’ils impliquent. Une étude révèle en effet que 86 % des répondants américains ont déclaré qu’ils ne souhaitaient pas recevoir de messages électoraux adaptés à leurs centres d’intérêt.

Respecter les règles ?

Le recours aux techniques de microciblage peut contrevenir aux règles de protection de la vie privée si les consommateurs ou les électeurs ne sont pas informés de l’utilisation qui est faite des données les concernant. La Directive européenne sur la protection des données, que viendra remplacer en mai 2018 le Règlement général sur la protection des données dans l’UE, dispose que toute personne a droit à la protection de sa vie privée, notamment en ce qui concerne les données à caractère personnel.

La ligne de démarcation entre le ciblage électoral et la manipulation des électeurs est ténue ; la différence tient souvent à une question d’intégrité ou d’éthique, plutôt qu’à une illégalité nette. Pour autant, il existe bel et bien des formes d’influence qui, sans nécessairement franchir les limites de la légalité, n’en demeurent pas moins blâmables. Influencer l’opinion des électeurs en répandant des informations manifestement fausses, ou en jouant sur la fibre raciste, xénophobe ou haineuse, en sont des exemples.

Les médias sociaux commencent à peine à prendre conscience de la nécessité d’être vigilants face aux personnes cherchant à utiliser leurs plateformes pour exercer une influence néfaste ou illicite sur la politique. Ce qui remet en cause l’un des modèles stratégiques les plus répandus dans le monde numérique : l’accès gratuit aux services en contrepartie des données à caractère personnel.

Peut-on espérer des réseaux sociaux, qui puisent leur raison d’être dans la monétisation des données des utilisateurs, qu’ils agissent toujours dans l’intérêt desdits utilisateurs ? Pas tant qu’ils tireront leurs revenus de la vente de ces données à des tierces parties.

*Bill Below est auteur et responsable de stratégie de contenu pour la Direction de la gouvernance publique et la Direction des affaires financières et des entreprises de l’OCDE.

Références et liens

Preventing Policy Capture: Integrity in Public Decision Making (OCDE, 2017)

Travaux de l’OCDE sur le financement de la vie politique

Données publiques ouvertes

Travaux de l’OCDE sur la confiance dans les pouvoirs publics

Forum mondial 2018 de l’OCDE sur l’intégrité et la lutte anti-corruption

Anti-corruption et intégrité dans le secteur public

Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales

Algorithmes et collusion : la politique de la concurrence à l’ère du numérique 

Travaux de l’OCDE sur la protection des consommateurs dans le domaine des services financiers

©L'Observateur de l'OCDE, mai 2018




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